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2019年中國K12教育To B行業研究報告

2020-04-15 1938
分類: 電商動態

K12教育ToB行業是指面向全國百萬家K12校外培訓機構提供產品或服務的一個行業。這一行業從上世紀九十年代就開始出現,緊跟K12培訓行業的變遷和技術的進步而發展,具有深化行業分工、打造底層引擎的價值。

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K12教育ToB行業是指面向全國百萬家K12校外培訓機構提供產品或服務的一個行業。這一行業從上世紀九十年代就開始出現,緊跟K12培訓行業的變遷和技術的進步而發展,具有深化行業分工、打造底層引擎的價值。產品形態上先后歷經了出版和硬件潮、品牌加盟和電子內容潮、管理系統和教育SaaS潮、課堂解決方案潮,目前電子教材、在線外教、授課系統、管理系統、雙師課程解決方案等賽道值得關注。

K12教育ToB行業2019年實際市場規模超130億元,2022年將接近200億元,未來隨著客戶滲透率和客單價的逐步提升,市場空間將突破千億。市場競爭格局分散,一站式解決方案服務商將提升市場集中度。

根據艾瑞于2019年12月針對298個培訓機構的問卷調研結果,K12培訓機構的對外采購需求集中在教材開發、課程開發和校長培訓上,其余業務主要依靠內部解決。同時K12培訓機構也關注管理系統、授課系統、雙師課程解決方案等互聯網工具或解決方案,心態上既謹慎又期待。K12培訓機構了解ToB供應商的渠道以同行推薦和行業活動為主,挑選供應商時比較關注后期運營支持。

K12教育ToB行業未來具有智能化、本地化、集成化的發展趨勢:更快的處理速度與更多的數據沉淀將帶來更智能的產品體驗;市場需求逐漸分層,ToB服務向深度本地化方向發展;高話語權的集成商將出現,上下游形成融合創新局面。同時,客戶教育與管控的難點將長期存在,需做好心理準備;進校有望成為未來機會點,可保持關注。

行業定義

面向K12培訓機構提供產品或服務,輔助機構商業運行

“K12”又名“K-12”,全稱為“Kindergartento 12”,意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級。我國K12教育行業按客戶群體分可分為To C(Customer,消費者)、To G(Government,政府)、To B(Business,企業)三大類,本報告研究對象為To B領域,即付費者是K12培訓機構,使用者是K12培訓機構校長、員工及用戶。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

背景:K12培訓行業競爭加劇,動能不足

全國K12培訓機構概況

全國K12培訓機構達百萬家,粗略分成“巨/大/中/小/微“五層,其中多數都是微型機構

2019年中國K12教育To B行業研究報告

發展驅動力-買方需要To B服務

一二線城市競爭激烈:存量市場搏殺下,急需升級產品和服務

一二線城市是雙巨頭(新東方、好未來)和區域龍頭(精銳教育、學大教育、龍文教育等)的集中布局區域和重點布局區域,市場競爭極其激烈。艾瑞咨詢整理了新東方、好未來、精銳教育等的校區分布并選取了這些巨頭和龍頭的十大主要布局城市。可以看到,這些機構在北上廣深等十大一二線城市的校區數量占到其校區總數比例普遍在50%以上。雙巨頭及各地區域龍頭在一二線城市正面交鋒,區域龍頭既需要升級原有產品和服務,又需要引入新產品進行錯位競爭,因此向ToB機構采購產品及服務成為一個低成本、高效率的選擇。面對雙巨頭及區域龍頭的品牌優勢、研發優勢和資金實力,一二線城市的其他機構為維持原有市場份額,也必須升級現有產品及服務,但其研發、運營及資金實力都有限,因此向ToB機構采購產品及服務成為越來越多中小機構考慮的選項。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

三四線城市競爭激烈:中小微型機構頑強生存,爭奪市場

三線及以下城市K12教育培訓行業的競爭格局極度分散。主要原因有四:

1)我國高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發行的制度給大量小機構、小作坊提供了根本性的生存土壤,專注在某些地區深耕的小機構可以進行高度本地化的招生、提供高度本地化的教學和服務,從而抹平外來機構的優勢;

2)產品和服務非標準化,地域復制難度大;

3)行業進入門檻低,個體教師就可以提供完整的教學服務,無須進行復雜的供應鏈管理;

4)有中小學校內任職經驗的教師深受家長歡迎,這批教師可通過靈活形式招收生源,并形成口碑優勢。

在這種情況下,三四線城市的培訓機構形成了一種“誰也無法消滅誰“的競爭局面,因此,向專業ToB機構采購優質產品和服務成為可能的破局方法。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

發展驅動力-賣方瞄準To B市場

下沉利器:對教培龍頭而言,自營模式難以下沉,To B有望實現業務的縱向擴張

藍海機遇:對創業企業而言,To C市場機會渺茫,To B市場尚處藍海,值得一搏

對教培龍頭而言:直營和加盟各有利弊——直營有助于統一管理各教學點,保障師資與教學質量,維護品牌與口碑,但也導致異地擴張速度慢;加盟有助于降低擴張成本和難度,但也容易損害品牌與口碑。至今,新東方、好未來都以直營模式為主,這也導致雙巨頭長期盤旋在一二線城市,難以下沉。ToB為其在兩難的選擇之外提供了第三條道路——通過把自身的教研和技術能力開放給三四線城市的中小機構,借助中小機構在當地的銷售和服務能力,實現另一種意義上的下沉。

對創業者和投資人而言:近幾年,K12領域的投資主要集中在ToC模式上,在資本的助力下,ToC業務發展迅速且競爭激烈,部分垂直賽道已涌現出不少頭部企業。隨著市場逐漸回歸理性,資本開始回歸教育的本質,開始探索對線下機構與下沉市場的進一步激活,而ToB正好能滿足這一訴求,同時ToB本身也尚待開發。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

行業價值

深化教育行業分工,打造底層引擎,降本、增效、促發展

K12教育ToB行業當前的最大價值在于促進專業分工,具有內容能力、技術能力、招生能力或其他單項能力的企業向培訓機構集中供應該能力,而培訓機構則集中資源做好其他工作,兩者形成優勢互補,提升培訓機構人效、減輕培訓機構負擔,從而共同為C端用戶提供品質更好、價格更低的產品和服務。

未來,隨著教育行業的分工協作越來越精細化,ToB產品和服務會越來越成為基礎設施,像水和電一樣便捷支持培訓機構在不同應用場景下的需求,并進行快速迭代。長期來看,ToB企業甚至有望成為培訓機構的品質認證商,在C端用戶中也積累起自己的口碑,采用某個ToB企業產品的培訓機構會更受C端用戶信賴。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

現狀:產品及模式仍處于探索期

發展歷程

歷經20余年發展,產品類別從出版到管理系統再到課堂完整解決方案,客單價和客戶業務滲透率穩步提升

我國K12教育To B行業從上世紀九十年代就開始出現,緊跟K12課外培訓行業的變遷和技術的進步而發展,先后歷經出版和硬件潮、品牌加盟和電子內容潮、管理系統和教育SaaS潮、課堂解決方案潮。總體來看,To B行業的發展史就是培訓行業逐漸成熟,市場競爭逐漸加劇,機構管理和成本問題逐漸突出,內容和師資水平逐漸進步,軟硬件設備和工具逐漸升級,個性化需求逐漸覺醒的體現,To B行業的發展現狀是一個多浪疊加的結果。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

市場規模

2019年實際市場規模超130億元,未來滲透率和客單價逐步提升,2022年接近200億元

根據艾瑞咨詢統計及核算,2019年我國K12教育ToB行業市場規模超130億元,增長率為13%-14%,預計到2022年市場規模接近200億元,增長率緩慢下降到12%-13%。艾瑞分析認為,未來隨著K12教育行業市場競爭進一步加劇,K12培訓機構在轉型和升級壓力之下,其對外采購付費率和付費意愿都將得到穩步提升,加之K12教育ToB行業產品形態逐漸多元、產品功能逐漸完善,K12教育ToB行業的市場空間將進一步打開。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

商業模式

商業模式分為B2B、B2B2C、S2B2C三種,其中B2B電子商務系統發展最成熟,S2B2C是產業互聯網思維下的創新產物

2019年中國K12教育To B行業研究報告

細分模塊:不同模塊發展現狀不同

To B外教供應

早期以提供線下全職外教為主,2010年在線外教興起后,逐步面向機構提供在線外教

早期ToB外教供應是一個中介市場,由于國內法律規定外教實際工作的學校和工作簽證必須保持一致,所以行業主體只能是中介,由中介為國內學校和教培機構代理招募外教,由機構全職雇傭,外教在雇主場地線下工作。

2010年,隨著在線外教的興起,ToC的在線外教機構做了大量的市場投入,在線外教市場的認知度逐步提高,由此開始出現面向學校和教培機構提供在線外教的機構。這些ToB外教供應機構自己雇傭外教,按照課時或者固定費用按月向外教付費,同時根據機構的需求,向機構分發在線1對1、在線小班課或者在線外教雙師課。目前,中國在線外教的來源主要是英美加澳和菲律賓,另外也包括歐洲、南非等國家。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

To B授課系統供應

處理高并發與實時互動是授課系統的技術難點

目前學科類在線1對1的技術問題相對較少,但是外教1對1的實時互動問題亟待解決,由于外教所在地的網絡環境各異,延遲現象較為普遍,這給對高頻交互有強烈需求的語言教育場景帶來了不小的負面影響。小班課的教學場景較為豐富,師生之間與學生之間的互動形式多樣,這不僅要求產品本身對教育場景有充分的理解,又需要在技術層面保障各個產品功能的流暢運行,實現富媒體教學。大班課同時在線的用戶數量較多,高并發場景頻現,點名、測驗、試卷、錄播、插播、桌面共享等功能需求較多。對于雙師課程而言,線下教育場地的網絡基礎設施相對復雜,線上線下協同性要求較高。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

To B管理系統供應

各廠商產品功能大同小異,主要差異在于核心客群、經營策略和優勢模塊

B2B管理系統賦能機構的核心是“降本增效”,即通過免費或低價的產品和服務,以數字化、信息化和互聯網化的方式,提升機構的運營管理效率、家校溝通效率、招生獲客效率。由于培訓機構的基礎管理場景大同小異,市面上各類管理系統的功能模塊同質化現象嚴重,但隨著行業的發展,各類廠商在核心客群、經營策略和優勢模塊上各有側重。例如大中型機構對數據統計與報表分析功能的需求相對繁雜,而以1對1為主要業務類型的小微機構適用的排班系統與班課機構的排班系統又大不相同。此外,目前市場上也出現了部分針對素質教育領域的管理系統(以音樂和美術為主),在圈層內口碑傳播的影響下,針對某一垂直細分領域的管理系統可以較低的獲客成本迅速確立市場地位,但在目前B端普遍付費能力與付費意愿不足的情況下,細分市場的天花板較低。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

以招生痛點引流,以管理剛需付費,以數據構建競爭壁壘

B端用戶的畫像主要為中小機構,招生是痛點,營銷是難點,管理是剛需,基于此,管理系統廠商多以輕量化的微信營銷小程序或公眾號來吸引機構校長的關注,并持續高頻地輸出內容干貨以保持微信端的用戶活躍,最終通過線上社群轉線下活動/會議的方式實現運營管理SaaS服務的銷售轉化,期間還以電銷與地推不斷滲透潛在客群,以會議品牌廣告投放來強化品牌知名度。在產品同質化的背景下,產品的體驗會被攤薄,加上產品功能的技術實現難度不大,導致產品與技術無法為管理系統廠商構建結實的競爭壁壘,因此管理系統廠商的核心競爭力應建立在對各個教育領域的不同場景的理解能力之上,通過積累用戶在各個場景下的數據資源,不僅將線下的管理環節線上化,還應通過數據積累來指導教學與教務以及教育環節中的其它場景。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

趨勢:智能化、本地化、集成化

產品智能化

更快的處理速度與更多的數據沉淀將帶來更智能的產品體驗

產品智能化的核心驅動技術主要為5G、人工智能和大數據。隨著5G技術的逐漸成熟,更高的速率、更低的延遲和更廣的連接將大大提升教育產品的可靠性。此外,人工智能的技術也將作用于教育教學的各個場景,例如基于情感分析的課堂表情捕捉,與基于語音語義識別的數據結構化處理都將助力教育核心環節的數據采集與分析。最后,隨著在線教育滲透率的不斷提升,大數據技術的實施環境逐漸下沉,機構對教師教學與學生學習過程的反饋周期進一步縮短,線上與線下的教學模式不斷融合,雙師與三師同步發展,在科技的驅動下,最終實現C端產品體驗升級,B端服務效果優化。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

服務本地化

構建多層次市場,提供深度的本地化服務

中國各區域教育差異大,需求本地化特征顯著,通用型模塊的可擴展性受限,未來驅動K12教育ToB企業的核心應當是深度的本地化服務。一方面,建立合作關系的地方培訓機構能夠將本地學情與考情反饋給ToB企業,便于ToB企業綜合考慮不同地區的課內教材版本、教師教學水平、學生學習能力、課程教學進度等因素,定向開發符合當地實際情況的產品。

另一方面,客戶服務質量的提升將得益于ToB企業充分理解客戶所在地的特殊環境,能站在本地培訓機構的角度上來考慮不同地區的機構辦學情況、家長認知程度、地方教育政策與地方市場競爭格局等因素,為培訓機構提供本地化教師培訓、校長培訓、辦學咨詢、營銷招生等解決方案。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

銷售集成化

高話語權的集成商將出現,上下游形成融合創新局面

供應商分工將進一步細化,銷售端出現高話語權的集成商,在同一場景下,集成商可以將不同功能點的產品與服務打包賣給機構,機構一次性采買全套,實現管理效率與教學效率的同步提升,綜合供給平臺將成為此類集成商的重要代表,為培訓機構的管理與教學提供一站式服務。由于教育機構業務變化迅速,教育ToB類企業同樣需要迅速響應機構需求的變化,持續迭代自身的產品解決方案,與機構保持密切的聯系。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

客戶教育與管控難點將長期存在

對客戶機構的業務滲透越深,客戶受固有路徑依賴的影響越大,客戶教育與管控越難

B端服務的效果呈現需要落實到C端用戶身上,疊加教育行業用戶的反饋周期天然較長,這相應拉長了整個教育ToB市場的服務鏈條。B端服務在交付完成之后,機構校長往往需要面臨長短期利益的博弈,受固有思維和路徑依賴的影響,此時校長對B端服務流程的推進很大程度上依賴于其對服務商的信任基礎。在機構校長認知有限,服務商品牌影響力不足的情況下,服務商很難對校長進行管控,以至于效果不及預期之時難以追責。基于此,ToB企業可以重點服務頭部客戶,打造標桿案例,努力提升自身品牌對C端與B端的影響力,在容忍一定死亡率的基礎上,不斷吸引腰尾部客戶。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

借公立校場景助機構獲客是機會點

產品升級和政策松動可帶來公立學校突圍機會

在國家政策開放與教育需求升級的背景下,社會力量與公立教育將一齊推動中國教育信息化的建設與發展。通過市場機制的淘洗,ToB企業的產品競爭力會顯著提升,在學習效果轉化方面不斷積累經驗,對真實的教學場景擁有更深刻的洞察,當政策利好到來的時候,就能更好地助力公立學校信息化建設的成果轉化與驗收落地。值得注意的是,公立學校與培訓機構在核心需求、銷售渠道、決策鏈條等方面具有較大的差異,ToB企業進校需要充分理解兩個市場的差異,針對性地調整自身產品形態與銷售模式,降低進校阻力。從過去的市場經驗來看,ToB企業可先通過免費或低價的方式進入公立校市場,隨后通過向C端提供課程增值服務,向G端或其他B端提供數據增值服務的方式實現流量與數據變現。

2019年中國K12教育To B行業研究報告

 

文章來源:艾瑞網;

編者:云朵匠 | 數商云(微信ID:shushangyun_com)

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